Cómo las marcas del hábitat están cambiando su forma de comunicar, vender y crecer
Durante años, el sector de la construcción y su entorno: promotoras, constructoras, fabricantes y estudios técnicos, consideraron que el marketing era algo secundario. “Nuestro trabajo se vende solo”, “el boca a boca funciona”, “las redes son para moda o restauración”.
Pero ese paradigma ha quedado atrás. Hoy, los proyectos no se ganan solo por precio o ubicación, sino por confianza, reputación y comunicación estratégica. El cliente, sea un particular o un inversor, ya no elige a quién construye más barato, sino a quién transmite más seguridad y valor diferencial.
Muchos profesionales aún se resisten a cambiar su mentalidad. Siguen repitiendo frases como:
“No necesito marketing, necesito obras.”
“Mis clientes no usan redes.”
“Eso es para grandes marcas, no para nosotros.”
Sin embargo, las cifras contradicen esa percepción. Según el Observatorio del Sector Inmobiliario de Deloitte (2024), más del 70 % de los compradores de vivienda en España consulta información digital antes de contactar con una promotora, y el 45 % compara marcas y reseñas antes de visitar una oficina comercial.
El marketing ya no es opcional: es parte de la gestión del negocio.
El mercado también ha cambiado. El cliente actual es digital, informado y exigente. Compara materiales, pide referencias, revisa proyectos anteriores, consulta foros y sigue a las marcas que comunican con transparencia. Ejemplos como AEDAS Homes, que publica avances de obra en tiempo real, o ACCIONA Construcción, que integra sostenibilidad y tecnología en su narrativa, muestran cómo una comunicación clara genera diferenciación y valor de marca
El nuevo comprador no solo busca un producto: quiere participar de una experiencia de confianza.
Las empresas que siguen centradas únicamente en mostrar planos o precios se quedan cortas. El marketing actual en construcción se basa en explicar qué se hace, cómo se hace y por qué se hace así. Marcas como Grosvenor, Arup o Arquitectura Viva han demostrado que el contenido técnico también puede inspirar si se comunica con propósito. Un vídeo del proceso constructivo, un caso real contado con transparencia o una memoria visual bien diseñada generan más impacto que cualquier folleto. La clave está en comunicar con el mismo rigor técnico con el que se ejecuta una obra.
El nuevo marketing del hábitat combina estrategia, datos y humanidad. Ya no se trata de intuición, sino de medir, analizar y optimizar. Muchas empresas están incorporando CRM, automatización de leads y análisis de datos para tomar decisiones más precisas
Un ejemplo claro es Taylor Wimpey España, que incrementó un 35 % su conversión de leads al implementar un sistema CRM que automatiza respuestas y clasifica contactos por interés y presupuesto. El resultado: menos pérdida de oportunidades y más eficiencia comercial.
Aun así, la tecnología por sí sola no basta. Detrás de cada herramienta debe haber una estrategia humana que conecte lo técnico con lo emocional.
Hoy, una empresa de construcción o promoción que comunica bien no solo vende más: vale más. Una marca sólida mejora su reputación, atrae talento, fideliza proveedores y facilita el acceso a financiación o colaboraciones estratégicas. En Reino Unido, Barratt Developments utiliza campañas centradas en sostenibilidad y accesibilidad, reforzando su valor bursátil. En España, Culmia o Vía Célere destacan por combinar storytelling y contenido técnico para atraer tanto a clientes como a inversores.
El marketing, bien entendido, se convierte en una inversión en la solidez de la marca.
Romper los paradigmas del marketing en la construcción no es “modernizarse”, es adaptarse a la realidad. La comunicación ya no es un lujo; es una herramienta de crecimiento. Las empresas que lo entienden están ganando visibilidad, atrayendo proyectos y construyendo reputación a largo plazo.
Construir confianza es, hoy, tan importante como construir metros cuadrados.
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